近日，根据奥飞动漫发布的2015年第三季度财报数据，有分析指出“营收净利双减速，玩具业务亟须新鲜血液”，占该公司总营收超过七成的玩具业务大部分仍为传统的、科技含量较低的动漫玩具和非动漫玩具，影响了市场占有率的进一步提升，应向智能化、品牌化加速转型。

　　实际上，这不仅是龙头企业奥飞动漫面临的问题，也是更多依赖玩具衍生品盈利的动漫企业所面临的问题，还是作为动漫产业“好伙伴”的整个玩具产业所面临的问题。

　　动画内容要早和衍生品市场结合

　　近些年，中国原创动漫企业越来越注重动画内容和衍生品市场的结合了。以中国最早进入三维动画影视制作的企业环球数码为例，该公司在设立新动画项目时会考虑更多市场需求，今年6月上映的《潜艇总动员5：时光宝盒》是该系列的第5部，为了将“潜艇总动员”这个动漫品牌的价值发扬光大，环球数码在制作之初就全面展开玩具授权合作，相关玩具在动画电影宣传期就在国内陆续上市，实现了衍生产品和动画电影的同步，盈利模式也从票房单模式拓展到衍生品等多元模式。

　　这种多元盈利模式不仅体现在动画电影方面，据其授权负责人万松梅介绍，环球数码今年联合济南军区共同推出了军事题材电视动画片《聪明的顺溜》，讲述一个特种兵的军营成长历程。动画中涉及的武器如枪械、坦克、战斗机和直升机等元素，均在播出前找到了玩具衍生品合作方。可以看出，环球数码已从之前单纯动画加工和运营逐步转变为动画项目整体运营、多种商业模式相结合的一家动画企业。

　　类似环球数码的做法在当前不算少数，不少动画项目和衍生产品间的结合已达到较高水平，相关玩具产品都是作为推动动画剧情发展的关键元素，使目标观众群在看了动画后产生购买欲，成为玩具的消费者。

　　做动画的要把玩具智能化，做玩具的在培养动漫品牌

　　就去年的国内玩具市场整体来看，跟动漫品牌相结合的玩具产品并无突破性技术创新，各大玩具企业的创新点仍在于玩具产品的功能化创新以及如何与动画片内容更密切结合，对于如何结合互联网和移动互联网，可说是仍处于低级阶段。

　　而今年，这种状况已发生改变，智能化成为趋势。以奥飞为例，先在10月20日宣布携手美国孩之宝打造“益智化”动漫玩具，首个合作项目“酷垒铠甲勇士积木”将于明年1月上市，以“中国版变形金刚”故事为主线，串联起“KRE—O酷垒”玩具、动画片、游戏，一起开启“IP+益智”的泛娱乐消费业务；接着，11月6日，该公司又携手国内人工智能公司图灵机器人推出了人工智能机器人产品——超级飞侠机器人。

　　除了这些“大手笔”，其他的智能化尝试也在不断发生，如长期研究、运营游戏周边商城的企业深圳合泰与腾讯互动娱乐旗下的洛克王国游戏共同推出一款可在线下比赛对抗的智能手表，玩家线下所获积分可上传到游戏中，提升角色人物技能或兑换虚拟装备。

　　另一方面，国内玩具企业越来越关注版权和市场渠道两大问题，如广州星杰，以每两年推出一部变形类动画的部署来维护市场渠道和市场占有率，逐步将星杰变形玩具产品培养成为动漫品牌，并通过与金鹰卡通合作实现了线上线下立体营销，渐渐做大幼童智力开发类拼装变形玩具市场。

　　但必须注意的是，中国儿童看动画的时间正在缩减，儿童娱乐时间也逐步被既有动漫特性又有互动特点的移动游戏所侵占。虽然目前无法统计儿童每天耗在游戏上的时间有多少，但很多家长在带儿童外出应酬或游玩的时候，往往通过让孩子玩移动游戏使其安静。

　　谁在把玩具“变活”

　　移动游戏无疑加重了玩具产业创新的迫切感。一些玩具产品正尝试借助“互联网+”，通过移动端或电脑端的辅助设备实现传统玩具接入互联网，使其既能作为普通玩具来培养儿童的智力或体质，又可以通过互联网实现玩具和儿童之间的互动，典型代表是美国动视暴雪公司推出的小龙斯派罗玩具（Skylanders）。

　　对这款智能玩具和游戏相结合的产品可解释为：实体智能玩具通过数字化手段引入虚拟的游戏世界进行游戏。这是一种全新的“O2O”（Online To Offline）商业模式，小龙斯派罗自2011年上市以来，第一款产品的销售量就超过了1亿个，2014年销售额超过20亿美元，动视暴雪也凭借此款互联网智能玩具挤进了美国五大玩具销售商的行列。

　　小龙斯派罗把玩具“变活”的创新卖点在美国吸引了很多玩家，而这款游戏强大的实体收集特性也令人欢喜不已。玩家购买基本产品包即能获得3个含有智能芯片的玩具模型，通过接口和连接器可将玩具“传送”到游戏中，成为3个游戏角色，而据小龙斯派罗官网信息显示，该游戏共有96个游戏角色，也即96款玩具产品。在第二部《Skylanders： SWAP Force》游戏中，动视暴雪为小龙斯派罗16个新角色推出了“上下半身自由组合”的新颖玩法，每种组合方式都可以诞生出一个新角色，拥有不同的技能，也就是256种组合。

　　小龙斯派罗这种线上游戏加线下玩具相结合的新模式，为游戏发行商和玩具厂商打开了从虚拟世界进入真实世界的大门，二者结合扩大了电子游戏的影响力和玩具产品的现实表现力。

反观国内，有玩具企业推出了通过手机接入遥控飞机的新玩法，实现了玩具和手机游戏的结合，但如何体现这种游戏的可玩性、如何加入多人对抗或积分排名等功能、如何保持消费群体对玩具的黏着度等，则是未来需要突破的几大瓶颈。

　　在我们越来越注重泛娱乐生活方式的当下，类似小龙斯派罗这种家庭轻娱乐方式应该有很大的市场潜力，但受限于目前国内游戏玩家不是电脑端就是手机端的游戏模式，如果能出现以电视机为显示终端的网络游戏新平台，这种玩具和游戏相结合的新业态才能够出现，并获得阶梯式的增长。

　　概而言之，当“玩具+与互联网”，玩具产业互联网化所带来的不仅仅是智能化的玩具产品，也会产生全新的平台、全新的商业模式。