时代激变中的中国动画业

——访国际动画协会理事李中秋先生（下）

“动漫行业”与“动漫产业”之辨

小编：听说在这次论坛活动中您还特别提到了对“动漫产业”这个词的认识？

李中秋：这也是我在论坛上专门作为一个专题去讲的，我们其实一直都有很多的误区。两个星期前，我在美国和宏广动画的董事长王中元先生长谈了4天，是的，整整四天。他用总结了他一生的经验教训体会，并无私的传授给我，给我上了人生中最有价值的一课。这些内容我们有时间再和大家分享。

    我们讨论过关于“动漫产业”这个词，我的看法是“动漫产业”这个概念本身就是一个伪命题，一个误区。我曾经用了一年半的时间，认真的读书，认真的做分析研究，我也认真的得出一个结论：我们说的那动漫产业是不存在的。我们可以说有动画行业、漫画行业，但是作为一个产业应该是有产业的经济体量的。这个体量动画达不到，你如果把跟它相关的都牵强的说成是这个“产业”的一部分，那任何一个东西都可以说成是产业。

有人说你较什么劲呢？我告诉你这很重要，因为我们对待行业和对待产业的态度是不一样的。你如果是把它当成产业去看的话，无论是政府的政策还是民间的投资还是观念的引导导向都会把它往大了去期待，这种虚构出来的误差就会带来很多我们今天所面临的问题。可能大家会说怎么会没有呢？迪斯尼做的不是产业吗？那我就分析一下迪斯尼到底是什么。首先，迪斯尼是美国的上市公司，我相信所有的学者们都可以很容易在这些证券的交易资料里拿到迪斯尼的年报。我可以分享一下2014年的年报，这里面67％的利润来源于ABC广播公司和ESPN体育频道。然后他们的第二个板块是旅游，占百分之十几。那影视动画在哪呢？他们有一个板块叫影视板块，这个板块里包含动画，如果没记错的话这个板块占总体的6.7％。我们一直在媒体、资料报道中说到迪斯尼每年产值的时候就用总产值去说事儿，但动画在这里面占的比重其实很有限。为什么他们把这个混在一起说呢，因为如果单把动画拿出来的话那个数字并不好看。即使在影视这个板块里面动画也只是占一部分，还有一部分是迪斯尼不好意思告诉大家的。迪斯尼一直标榜的他做的是以青少年健康、以爱以家庭为主题的节目，但是影视这块儿的收入有部分却是来自血腥暴力的电影。当然，这些题材的作品他们是通过另一家全资控股的公司来制作，并不是以迪斯尼的名义。应该说我们所熟知的由动画带来的健康品牌形象仅仅是迪斯尼的一张名片。迪斯尼现在做的最多的是一个资本的游戏。用他在ABC广播公司和ESPN体育频道赚的钱去买，所以这几年迪斯尼把皮克斯买掉，又把漫威买掉，最近又把卢卡斯买掉，于是星球大战也是他的了。所以并不是动漫产业本身有那么大，更不能拿这种错误的数据作为一个国家产业发展的指导。

不仅仅是这些，我看到的许多所谓的动画学术研究数据，真的是让很多人都脸红的。比如说在媒体上我们到处去讲的“日本当年的动漫产业是钢铁产业的4倍”这种话，我就拿这个数据专门去做过调查。后来我查到最早这个消息是2003年的时候发出的。我的思路是2003年是4倍了，那到2013年是几倍了？到今天是多少倍了?一查你就会发现今天日本动漫产业的出口连钢铁的零头都不到。那四倍是怎么来的？真的有这件事么？日本这件事是大洋网原引日本贸易振兴社的一个调查资料得出来的。我刚好有朋友在日本贸易振兴社，我又问到那里，他们也找到当时的原始出处。他告诉我2000年的时候美国对于包括日本在内的这些钢铁出口国家实行制裁，具体关税提高了多少我记不清了，总之这个壁垒让所有外国进口到美国的钢铁都陷入到赔钱的窘境，大家谁都做不了了。最后由日本、韩国、中国、欧盟和巴西共同在世贸组织上起诉美国，最后美国败诉取消了这个法案。但在撤掉这个法案之前美国的钢铁进口是很低的，所以日本贸易振兴社在一份报告里提到他们卖往美国的钢材已经非常少，甚至比卖给美国的动漫收入都低了，只相当于动漫出口的四分之一。这个数字就被断章取义的说日本动漫发展是钢铁的四倍，然后甚至有人觉得说不要炼钢了去做动漫吧。这就误国误民了吧？所以这种事不仅仅是大家要在学术上去反思，更应该挂出来让大家警醒。如果是能够起到端正学术态度这样一点作用，我想也是我们对这个行业的一点贡献，虽然面子上让很多人不好看，但是我想相对来说我们整个国家动画行业的文化价值来说，利益要比面子更重要一点。

小编：您刚刚提到我们应该把动漫当成一个行业而不是当做一个产业，那如果我们把他当做一个行业来对待的时候应该注意到哪些呢？

李中秋：其实这两个概念的根本差别是在发展上面，如果是一个产业的话，他首先要有一定的经济体量，如果政府要去推动经济推动这方面发展的话可以去投入很大的力量，而且在战略布局上和他有相关性的部分，例如该产业的衍生品，因为十分依赖上游产业所以都可以放到一起去考虑。可是作为一个行业，其他与之相关的内容和该行业只是相关而已，并不能被该行业支配。例如我们常说的根据动画形象开发的各种衍生品，都要受他们自己的产业特性的影响，玩具肯定要受玩具业的影响，游戏要受游戏业的影响。

我们国家动漫产业发展部级联席会议，十部委专家组讨论时就面临过这种问题。首先第一步你既然是国家的动漫产业发展联席会议，你得先定义清楚什么是动漫产业，结果用了两年的时间也没定义出来。为什么呢？因为你要是只用文学描述当然很简单，但是你如果要把它定义成一个产业来实际管理的时候，就会面临许多现实问题。我们的联席会议里面有十个部委，包括国家税务总局、工商总局，你如果把动画的衍生产品，比如说文具、鞋帽、文体产品这些都算成动漫产业的话，那你的优惠政策、支持政策都会跟着受影响。比如说对动漫产业免税，那轻工业一半以上都可以跟着免税了，国家经济就会受影响了，你的财政收入从哪来啊。所以其实那个时候大家就隐隐觉得这事儿弄得有点过了，所以没办法界定“动漫产业”的范围。我也是从那个时候开始觉得有必要把这个东西去思考清楚，因为他确实有很强的现实意义，特别是从国家宏观发展来说，这个东西必须清楚。

小编：因为动画好像本身自成体系，也跟很多行业有很强的相关性，但是它并不能支配相关的行业？

李中秋：所以如果说按照这个世界有多少人吃西红柿来算，那西红柿更是产业，跟西红柿相关的行业可多呢。所以一个产业一定是要有一定的经济体量同时对周边行业和他本身的关联性、共同性有一定的支配力或决定性影响。否则的话很容易牵强。

媒体变革中的动画发展之路

小编：您刚才提到了这次在美国之行中和王中元先生的交流，您可以详细跟我们说说这次的美国之行的收获吗？

李中秋：我这次本来是去参加美国国家广播协会每年在拉斯维加斯举办的美国广播电视展(NAB Show)，但今年为了见我的忘年交也是我很尊敬的前辈王中元先生，所以我特意先到硅谷那边和他待了几天。应该说这次的收获非常大。首先，和王老先生在一起的幸福日子里，他给我讲了很多的回忆，包括整个动画业从迪斯尼时代一直到今天的发展脉络和这中间的很多故事，确实都非常有启发。

他给我讲迪斯尼其实从70年代就开始落寞了，因为那个时候对于迪斯尼公司来说它在动画电影上的成功也让它过于自傲，它不肯去改变。到老汉娜那个时代她就已经发现了电视这个新媒体的出现，如果你继续躺在电影上面你就会被时代抛弃了。后来证明果然没错，日本动画就是抓住电视发展起来的。所以在那个时候美国动画业也做了很多的努力和思考，比如说William Hanna和同样从米高梅出走的Joseph Barbera搞了一个汉娜-芭芭拉动画公司。这家公司专门去做不同于迪斯尼美术风格的，历史上称为“有限动画”风格的动画片，从成本上尽量降低，故事情节尽量简单。因为电影是九十分钟沉浸在一个故事里面的，电视一集你是要跳出来的，所以就从内容到形式到美术到制作工艺上都有很大的变化，所以后来他们成功了。包括华纳的猫和老鼠都是这种风格下的经典作品。

当然后来随着动画传播媒体继续发展到互联网时代，韩国、印度他们也随之抓住机遇取得了成功。为什么直到今天我对中国动画一直抱着非常大的信心，就是因为我们中国面临着非常好的机会，互联网特别是移动互联网上我们的用户总数是远远超过世界任何一个国家。

例如手机，如今我们手机上的移动互联网无论是在普及率还是在总量上还是可观看的内容上来说都已经足以看成是一个新的媒体平台。这昭示着新的机会，所以我们也在一起讨论用什么应对这个新的机会。创作上这是一部分，比如说我们怎么让表达的内容更加简洁，怎么去适应新媒体的阅读习惯。从生产工艺上也是一样的，我们怎么把它做得更工业化，而不是像过去按照美术的要求去创作一个东西。其实很多东西在谈话中间我们就逐渐的理清楚、看清楚了。

我们上海美术电影制片厂的衰落其实就是在这个过程里的一个涅槃。最初我们的美影厂就像它的名字一样是“美术电影”这样一个非常明确同时也很狭窄的指向，然后在很长一段时间里特别是我们在获了一些国际奖项之后，大家把这些当成动画片的唯一价值取向。以至于到今天我们很多学校教的东西还是围绕着这些，其实这些都是有问题的。所以我觉得我们今天该改变的东西太多了。另外在这次的美国广播电视展(NAB Show)上我也看到，动画的母体是他的播放平台，你靠它你才能走出来，而媒体正在经历一个很大的变化。我们传统的电视行业也都在纷纷的改造和转型之中，从过去的电视节目制作变成现在的由一个内容中心通过分发，通过不同渠道，一个内容我们可以用不同的网络去发布。

而说到内容的采集，我就想到前一段时间天津的那场大火，有个老外举着自拍杆去拍，被我们愤怒的群众差点砸了。但那些人其实就是这一代的媒体人，可以说他就是在那去收集内容。当然那些东西是给谁做的，他可能也不知道，他搜集出来的内容被拿去编成电视、编成网络内容、手机内容、甚至报纸、杂志都是有可能的，所以我们对内容的理解其实有很大的发展空间。

另外新的媒体形式的出现，比如现在的虚拟现实，它很大程度的去改变了内容的观看和收集方式。它带来的体验和电影电视带给人的体验有很大的差别。比如说你坐在家里的沙发上体验虚拟现实电影，影片中有人从后面推门进来，是你听到声音从后面传过来，然后你回头去看果然有人从后面出现，而不是传统的通过一个镜头给你摇到后面去，相当于你是在一个完整的主观世界里去待着，你通过自己的视野变化去发现新的东西。像这类新的形式越来越多，虽然还没有成熟，但是我想我们都能看到这个趋势。像今年在NAB Show上VR就专门有一个很大的展区，这其实已经昭示着在未来不远的时候这些媒体形式还会有一个更大的变化。所以回到我刚才那句话，我感觉我们确实是处于一个激变的时代，我们国家动画业的机会是非常大的。

小编：您刚才也说了新媒体越来越多。我们也注意到，国内现在除了电视台和电影院里面会播放动画片外，越来越多的动画人也把自己的作品放到网络平台上，国内几个主要的网络平台现在都有很多自制的或来自动画公司和工作室的动画作品。这些动画作品跟以往的电视动画系列片在内容上相似，在体量上变得长度可能更短一些，往往用周播的形式在网站上发布。这类作品的数量近来越来越多了，也吸引了很多网络观众的观看。您对这样的现象有什么看法呢？

李中秋：我想这就是我一直反复强调的动画这个行业的希望所在，因为这是新媒体的一个爆发，但是现在应该说还是初级阶段。你刚才谈到的这些我也一直比较关注，但是我觉得这个变化还不够。比如说从内容上面，其实很大程度上这些作品还可以说是我们传统的动画片，只是它换了一个平台去展示，过去的痕迹还很重。但是新媒体平台的生命力和灵活性已经体现出来了。

在电视那个时代，日本动画片就是靠周播这种播放制度，形成的电视跟片广告这种商业模式发展起来的。这种方式在中国我们一直都没实现，我们做52集电视动画片，一天4集很快就把它播完了。让我比较吃惊的是到网络上面居然可以实现周播了，这种方式就非常有利于动画片和广告的结合。因为每周一集的话，你可以用剧情去牵动着大家的心，同时它绑定的跟片广告也能够保证每周去露一次面，用不是很高的成本可以全年在媒体里面出现。所以我觉得这些说明了媒体人在动画和商业的结合上面做了很多的思考。但是我觉得从内容形式上来说，还应该把动画在新媒体里面的特征、特性再挖掘的更深刻一些。虽然现在我也没有能力马上讲出来还有什么东西可以做，但我在思考，包括迪生现在也在做这方面的一些尝试。我现在也慢慢在参与这些东西，但从总的来说我是希望我们能发现更多、更吸引人、更适应新媒体这个时代的动画形式和内容。

小编：那您觉得迪生在接下来这段时间里会在动画的内容和形式这块儿做哪些方面的尝试呢？

李中秋：其实在迪生前段时间新三板挂牌的前后，我们在这方面就做了很多的部署和安排，其中最重要的一点就是发展方向的一个重大变化。从过去以科技为引导突出科技产品科技服务，变成了现在以内容为引导，以内容服务为中心的企业集团。

具体来说，迪生的制作公司在过去其实是销售技术和我们实战经验的一种采集和积累手段。但是现在随着它的影响力越来越大，商业上逐渐成熟，我们已经可以让它去做为公司发展的一个主体和排头兵了。举个例子来说，迪生两个月前为湖南卫视开发成功了基于增强现实技术的虚拟主持人植入高清现场直播节目。如果按照传统的发展思路那迪生就是我卖给湖南台后，我就想办法去推广给北京台、中央台。可能中央台、北京台不一定有这个预算，等到了预算技术已经落后人家很久了。 但是迪生现在的思路是我要在现在的技术优势上加上迪生的制作资源，对社会去提供这种节目的制作服务。这样中央台北京台可以通过我们的制作服务，今天就实现节目的技术升级换代。

所以特别是在未来一段时间，随着媒体的进化发展越来越快，我想这些新技术更多的可能是以服务的形式呈现给行业呈现给社会。所以对于新三板时代的迪生来说，我们最大的一个变化是从提供技术转变成提供服务。